中建方程:品牌文化引領塘沽灣項目建設

發布日期:2019-08-14
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  品牌是一種無形資產,也是一種生產力。品牌文化是品牌建設的核心內容,是實現國有資產全面保值和增值的關鍵。作為中國建筑參與國家新型城鎮化建設的專業化投資平臺,中建方程大力推進品牌文化戰略,提出了“解開幸福方程式”品牌理念,逐漸探索形成了一套完整的品牌文化體系,并深深植入天津塘沽灣項目建設實踐。在塘沽灣項目執行中,中建方程堅持品牌文化自信,秉持“內化于心,外化于行”思想理念,扎實有效地從“內塑品牌”和“外揚品牌”兩大實施策略入手,突出文化力,提升美譽度,成功打造了具有中國建筑特色的新型城鎮化產品品牌。

  一、背景簡介

  天津塘沽灣項目是中國建筑和天津市濱海新區政府合作打造的新型城鎮化項目。雙方于2011年10月共同出資成立的項目公司——中建新塘(天津)投資發展有限公司,是天津市極少數擁有土地一級開發資質的企業,由中建方程控股。塘沽灣項目占地21平方千米,涉及天津市濱海新區新城鎮6個行政村,計劃總投資額超400億元。項目一期范圍為南開村、黃圈村、鄧善沽村,即將啟動的二期范圍包括新城村、營房村、梁子村。塘沽灣項目是中國建筑操盤實施的第一個土地一級開發全過程城鎮化項目,由濱海新區政府提供土地整理授權及相關優惠政策支持,由項目公司負責土地一級開發,完成從一開始的策劃定位、規劃設計到土地征轉、安置房建設、基礎設施建設等土地一級開發全過程具體工作,以及部分二級房地產開發和城市運營管理工作。塘沽灣項目建成后,規劃容納15萬人,成為與天津自貿區功能互補的低密宜居生活片區。作為中國建筑參與國家新型城鎮化建設的專業化投資平臺,中建方程大力推進品牌文化戰略,逐漸探索形成了一整套品牌文化體系,確立了“拓展幸福空間”企業使命、“品質保障,價值創造”核心價值觀、“解開幸福方程式”品牌理念等一系列思想。中建方程將品牌文化戰略深深植入到塘沽灣項目新型城鎮化建設,取得了預期的效果。

  二、問題源起

  城市綜合開發模式是新型城鎮化發展的新引擎,對穩增長、調結構、惠民生意義重大,但難度較大。項目之初,中建方程直接面臨著土地一級整理業務不清晰、拆遷征轉難、土地市場掌控難、環境敏感度高等客觀問題,加上投資體量大、周期長,還存在著融資難、風控難、人力資源匱乏等多種經營性難題。項目執行中,如何契合國家和天津市的土地政策,合規合法地開展繁冗嚴密的土地一級開發;如何改善民生福祉,不斷提升百姓生活品質,推動實現以人為中心的新型城鎮化;如何調動起社會資本和各類資源要素,充分體現“平臺化”的集成功能;如何發揮好中國建筑的整體優勢,把一張藍圖繪到底,快速把城市藍圖變為現實,助推中國建筑轉型升級……這一道多元多次幸福方程式如何能“解”,才能實現政府、百姓、企業等多方滿意——成為擺在中建方程面前的超難考題。中建方程深刻地認識到:好的品牌必須基于好的“產品服務”,新型城鎮化品牌只有符合政府、百姓、企業等的利益才有生命力。只有堅定地扛起“品牌文化”大旗,打響中國建筑新型城鎮化特色產品品牌,才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地,挖掘未來發展的巨大空間。

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  三、實施過程

  “打鐵還需自身硬”。在塘沽灣品牌文化建設中,中建方程秉持“內化于心,外化于行”思想理念,堅定不移地實施“內塑外揚”的品牌文化建設策略,著力提高品牌管理效能,著力增強品牌文化力,著力保持品牌的生機與活力,高效推動了新型城鎮化業務快速發展。

  (一)內塑品牌,打造企業核心競爭力只有深挖內潛,探索建立符合政府和市場需求的品牌運行機制,積極整合優質資源要素,才能形成強有力的知名品牌,進而不斷擴大品牌張力,獲取核心競爭力。

  1. 業務規范化天津市原塘沽區以宅基地換房形式推行示范小城鎮試點的地方性政策,是地方政府立足于土地開發實際推出的一攬子解決方案,能夠較好地解決拆遷安置、融資依據、合作模式、回款路徑、收益等一系列土地整理關鍵問題,而這一切正迎合了項目發展需求。通過不懈努力,塘沽灣項目成功進入新型城鎮化國家級示范項目體系,從而保證了土地轉用指標獲得,確定了土地一級開發收益分配方式、土地出讓金回款路徑以及項目整體融資模式和融資通道等,為業務閉合提供了政策保障。幾年來,中建方程始終堅持“政府主導,企業參與,市場化運作”原則,與天津市、濱海新區和新城鎮三級政府均保持了良好的合作關系。依托職業化的管理體系,通過高效的市場運作,逐步構建了“政府提要求,企業交鑰匙;政府定清單,企業自主經營”的合作方式,形成了政企目標一致、分工明確、合作緊密、決策高效的機制保障。

  2.產品專業化清晰的品牌定位、牢固的品牌意識是做好品牌文化的重要前提。中建方程傳承中國建筑“拓展幸福空間”使命,結合公司“解開幸福方程式”,對產品做了品牌定位,專門設計了品牌名稱和口號。品牌定位為“高端宜居居住區”,確立了品牌名稱——塘沽灣,設計了品牌LOGO,利用符號設計體現自身特色,還設計了品牌口號,主口號為“閱海河,悅生活”,副口號為“和中建一起,筑美好未來”。堅持與國際國內先進水平接軌,積極整合優勢資源,以城市發展的未來為規劃運營方向,融合國內外先進技術、運營經驗,提升品牌文化意蘊,打造特色品牌文化。塘沽灣項目聚合了全球頂級咨詢團隊,由仲量聯行進行前期策劃,國際知名城市設計機構阿特金斯、AECOM進行城市設計,聘請土人景觀設計為項目進行整體景觀打造,通過邀請思源置地進行土地運營咨詢與招商,推動了土地運營招商策略及土地成交。在項目建設中,中國中建設計集團有限公司、中國建筑設計研究院、中國建筑科學研究院、中國節能環保集團等提供了專業技術支持,還與中共中央黨校、清華大學、南開大學等學府開展了深入合作。品牌的精髓往往在于獨創和差異。塘沽灣項目以特色聚攏人氣,以環境提升活力,尤其注重對當地生態環境的保護和利用,因地制宜地引入海綿城市、智慧城市、綠色生態城市等先進開發理念和技術,改善人居環境,引領生活方式,提升土地價值。通過技術手段改變生活,將人、自然、生產方式結合起來,實現智慧農業、安防、購物及醫療的一站式、定制化服務,創新開辟城市運營管理新業務,開展產業升級及價值創新,帶動農民增收創業,壯大經濟實力,持續釋放輻射周邊的“品牌效應”。

  3.模式概念化通過總結提煉出代表性強、說服力高且兼具理論和現實意義的新型城鎮化發展模型,才可能容易被外界認知和接受,讓人印象深刻,從而獲取更多的品牌文化傳播可能。中建方程在塘沽灣項目中克服慣性思維,大膽創新機制,將人、自然、產業有機結合起來,探索出新型城鎮化建設的“中建微城市”初步模型。中建微城市指在5~15平方千米的區域,建設容納15萬左右人口的微型城市,具備專業化、精致化、自營化、特色化特點。中建微城市是一個相對獨立、綠色環保、生態宜居、產城融合的微型城市,它不同于傳統的房地產項目,涵蓋著從初步改善到規模成形再到最終形成產業循環、生態循環的城市完整生命周期。該模型通過“一站式、全要素、系統化”城鎮綜合建設服務,向政府實現整體交城市的鑰匙,充分體現了中建方程核心業務特色,向外界展示出了中國建筑領先的投資建設理念和強大的全產業鏈整體競爭優勢。中建微城市模型將理論與實踐融為一體,提升了城鎮化品牌內涵價值,獲得外界普遍肯定。

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中建新塘項目

  (二)外揚品牌,提升知名度和美譽度建立以客戶(消費者)為導向的現代品牌推廣營銷意識在品牌文化戰略中至關重要。中建方程在塘沽灣項目中緊密圍繞客戶群體,積極創新品牌推廣載體,打造品牌傳播平臺,挖掘品牌提升空間,既能穩扎穩打,也能守正出奇,市場知名度和美譽度顯著提升。

  1. 渠道多元化中建方程專門打造了3000平方米的新型城鎮化營銷推廣展示中心,運用先進聲光電手段生動展現塘沽灣項目形象與運營理念,還打造了觀景平臺直觀感受開發實景。自2015年10月展示中心投入使用以來,累計接待政府部門、開發商、合作公司、社會團體等到訪參觀300余次,有效傳達了新型城鎮化品牌理念。中建方程充分利用社會上的優質推廣資源,靈活做到造勢、借勢與用勢。冠名了京津城際高鐵,設置了高鐵站巨幅廣告,很好地宣傳了中建方程品牌和塘沽灣項目。利用新媒體直播塘沽灣項目發展現狀,當日最高在線觀看人數近20萬人,總觀看量達到250萬人次。建立起了成熟的營銷推廣視覺體系,印發了塘沽灣項目招商手冊。在社會上投放了大量塘沽灣平面廣告,制作并分發了各類畫冊。在主干路邊設置了高炮廣告、道旗,設置了大量的形象廣告,并對規劃設計、交通網絡、配套資源、生態景觀等品牌內容進行了整體設計。

  2. 傳播焦點化大事件是品牌推廣的催化劑。受人矚目的大事件是吸引大家關注的焦點,對大事件的及時全面宣傳報道自然能夠吸引更多的受眾眼球,讓客戶群體產生共鳴,使品牌文化傳播具有更持久的生命力。近幾年,項目公司積極舉辦和參與大型品牌活動,取得了較好效果。2015年11月成功舉辦“海綿城市——天津環保新舉主題論壇”,2016年1月成功舉辦“京津冀一體化主題論壇”,獲得了政府和社會各界的高度肯定。2016年7月,項目公司參加了中國第16屆博鰲房地產論壇,憑借先進的規劃設計理念和城市運營創新模式,成功捧回“2016年度中國最佳城市運營獎”,期間在新浪、騰訊、網易等門戶網站發表10余篇新聞,網絡信息搜索總量達95萬條。2017年7月,中建方程在塘沽灣項目承辦了2017中國新型城鎮化高峰論壇。論壇主題為“推進新型城鎮化共解幸福方程式”,由中建集團和中央黨校聯合主辦,天津市委市政府、濱海新區政府給予支持。人民網等中央媒體報道稱:此次論壇是繼2013年中央城鎮化工作會議以來,舉辦的中國最具影響力的城鎮化高峰論壇。這次論壇成為中建方程品牌首秀,面向全國精彩呈現了中建方程品牌形象。中建方程在論壇上首次創新性提出“解開幸福方程式,解開中國建筑業轉型升級方程式,解開中國新型城鎮化發展方程式”等品牌核心理念,還推介了中建方程新版品牌畫冊,直觀展示了品牌形象、內在文化,宣傳了戰略投資舉措,樹立了中建方程在國家城鎮綜合建設領域的領先者形象。高峰論壇品牌推廣工作獲得了預期的效果,引起了社會輿論的持續、高度關注。傳統媒體、互聯網媒體、固定端、移動端多管齊下,論壇宣傳精彩紛呈。新華社、中央人民廣播電臺、人民網等10多家中央級媒體發布20余篇論壇新聞,《學習時報》《中國建筑》報等刊載多篇專題文章,15家地方媒體發布宣傳稿件20余篇,國內各大媒體原創、轉發論壇報道80余篇次。

  四、結果成效

  “窖藏佳釀,歷久彌香”。通過扎實的品牌文化建設,中建方程塘沽灣項目在競爭中求生存,在挑戰中求發展,樹立了新的企業品牌形象,市場影響力顯著擴大,行業知名度顯著提升。

  1. 形成較高的品牌效應塘沽灣項目成功獲批為國家低碳生態試點城鎮、示范小城鎮試點和中共中央黨校中國特色新型城鎮化研究試點,已成為中建方程對外展示新型城鎮化業務的重要窗口,提升了中國建筑新型城鎮化品牌影響力。

  2. 樹立轉型升級新標桿中建方程打通了企業融資渠道,由投融資帶動總承包,取得了顯著的投資帶動成效。塘沽灣項目資本運作能量得到充分顯現,為中國建筑提質增效做出了應有貢獻,樹立了投資業務轉型升級新標桿。

  3. 有效推動項目快速執行通過品牌文化建設,塘沽灣項目區域成功吸引眾多開發商關注,土地價值顯著提升,目前已出讓12宗地塊,未來有多宗地塊陸續掛牌上市,在建商品房樓盤也獲得了市場的熱切關注。品牌文化的發展大大鼓舞了項目公司干部員工,堅定了他們干事創業的信心和決心。

  4. 有力拉動新項目拓展在項目一期品牌效應帶動下,項目公司于2016年陸續獲得了約12億元的濱海新區梁子村棚改項目,還首度獲得了12億元的西中環城市快速路南段項目;中建方程與天津市濱海新區政府成功簽署二期項目框架合作協議,投資額約280億元。未來,中建方程將搶抓發展機遇,取得天津區域更多拓展項目。

  5. 贏得百姓的認可支持通過不懈努力,塘沽灣項目解決了百姓原址還遷居住問題,建設了道路、供水、供電、供暖、排水等基礎設施,解決了購物、娛樂、休閑等難題,讓原本貧窮落后的村鎮有了日新月異的變化,讓百姓切實享受了改革開放、社會發展帶來的紅利,得到了他們的認可支持。

  6.驅動經濟快速發展塘沽灣項目積極向產業投資和產業服務擴展,強化城市運營管理,提升城市發展品質,推動了地方升級產業,擴大了內需,還直接帶動建筑業、建材業等產業發展,有效拉動了地方經濟整體發展。

  五、工作展望

  品牌文化建設是一個不斷探索、改進的過程,絕不是在“輕輕松松,敲鑼打鼓”中實現的,需要時間的錘煉和沉淀。中建方程將品牌戰略規劃研究作為工作重點,做好品牌建設和管理的頂層設計,認真總結塘沽灣項目品牌建設的經驗和不足,不斷豐富和完善品牌文化理念體系的內涵與外延,加大精力和財力投入力度,主動調動更多的社會媒體資源,引領更多新興業務的快速發展。未來,中建方程將繼續推進品牌文化戰略,努力探索出更多更好的新型城鎮化建設可復制品牌模式,助推中國建筑發展成為“我國城鎮化建設的一面旗幟”,為實現“1211”宏偉目標貢獻更大價值。

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